L’Analyse Avancée de Contenu dans Google Analytics

Les publications de l’auteur lui appartiennent (excluant la possibilité d’hypnose) et ne reflètent pas toujours l’opinion de Moz.

Nous analysons la performance de notre contenu tous les jours. Des fois de façon inconsciente, comme lorsque nous vérifions le nombre de tweets que nous recevons d’une nouvelle publication dans un blog. D’autres fois, nous faisons des efforts de façon plus consciente, comme examiner les paramètres de performance dans Google Analytics.

Cette rétroaction – qu’elle soit formelle ou anecdotique – nous informe de ce qu’il faut faire par la suite. Ceci influence les futures publications de blog et valide nos stratégies. Réviser la performance du contenu de façon régulière est la clé à la croissance de plusieurs éditeurs web. Nous devrions tous prendre note de ces succès pendant que nous construisons nos propres efforts de contenu marketing.

Prêter attention aux efforts de contenu qui fonctionnent bien est la pierre angulaire du marketing fondé sur les données. Les compagnies qui font ces investissements peuvent produire des résultats formidables. Pour une analyse approfondie sur l’importance de se fonder sur les données, voici deux articles récents qui m’ont inspiré :

Comment est-ce qu’un blog immobilier est monté de 2 000 à 18 000 000 visites par mois en deux ans

Quantifier les Clickbaits et les Linkbaits (ou Pièges à Clic et Pièges à Lien) dans les titres des articles de BuzzFeed

Ces articles qui démontrent comment prendre une approche fondée sur les données pour la production de contenu peut générer des résultats formidables. Dans ces cas, de l’achalandage et des revenus exponentiels.

Je ne sais pas pour vous, mais un achalandage exponentiel sonne très bien à mes oreilles.

Mais nous ne nous rendrons jamais là sans prendre une approche méthodique de nos efforts fondée sur les données. Nous ne nous rendrons jamais là si nous ne comptons seulement que les pages consultées.

Il est temps d’amener les choses au prochain niveau !

Utiliser les groupes et dimensions de contenu de Google Analytics pour informer notre stratégie de contenu

Pour beaucoup d’entre nous, Google Analytics est l’outil de choix pour analyser la performance d’un site internet. C’est gratuit, facile à utiliser, et extrêmement puissant. Mais à cause de sa nature gratuite et facile, la plupart des utilisateurs n’explorent pas les fonctions plus avancées de ce produit.

Une des fonctions les plus avancées que vous avez à votre disposition est le regroupement de contenu. Le regroupement de contenu vous permet de rassembler votre contenu dans des thèmes communs afin de créer une analyse plus significative de vos données.

Par exemple, vous pouvez grouper vos publications de blog par le type de contenu qu’elles représentent. Ce regroupement est utile si vous couvrez plusieurs sujets sur votre site internet ou vendez plusieurs produits.

Ceci est quelque chose que je fais depuis des années sur mon propre site web. Ça m’aide à comprendre quels sujets résonne le plus avec les lecteurs. Ça aide aussi à comprendre quels sujets entraînent des recherches naturelles des visiteurs.

Dans le passé, j’aurais dû faire ça de façon manuelle. Ça implique exporter des données dans Excel et regrouper du contenu par la présence de certains mots dans l’URL de la page. Ceci n’était qu’un vilain procédé manuel que je ne recommande à personne.

Avec le regroupement de contenu dans Google Analytics, nous pouvons avoir un aperçu de ces données tout en impliquant peu d’efforts. Voici une capture d’écran de la performance de l’achalandage par groupe de contenu, basé sur des sujets communs dont je traite sur mon blog.

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Cette simple capture d’écran est assez révélatrice. Elle démontre quels sujets résonnent le plus, ainsi que le contenu insuffisant. Et ces rapports prennent d’autant plus de valeur lorsque vous commencez à segmenter vos données. Plus à ce sujet d’ici peu.

Configurer le regroupement de contenu dans Google Analytics

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Avant que nous creusions plus en profondeur dans l’analyse de contenu, il serait normal que nous parlions de comment nous pourrions configurer ce rapport dans Google Analytics.

Il y a trois manières de configurer cette fonction. La manière la plus facile de le faire est de créer des règles qui définissent vos groupes. Les règles fonctionnent comme des segments avancés dans Google Analytics. Réglez les critères pour votre regroupement et Google Analytics fera le reste du travail.

Notez que ces règles ne fonctionnent que sur l’URL et le titre de la page ainsi que le nom d’écran (pour les apps).

Voici un exemple de comment configurer des regroupements qui correspondent aux mots trouvés dans les URLs de votre page.

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Les définitions fonctionnent comme une chute d’eau. Si le titre/url de la page est dans votre première définition, on l’exclut de toutes les définitions futures. C’est pour cette raison que nous voulons être spécifiques avec notre première règle et ensuite garder les règles plus générales et qui « attrapent tout » pour la fin.

Remarquez comment j’ai utilisé une expression régulière pour définir ce qui fait une page PPC. Le symbole de barre verticale (|) sert en tant que « ou » dans l’expression. Vous pouvez aussi utiliser l’expression « ou » à droite, mais ceci peut devenir compliqué rapidement.

Pour des expressions régulières plus longues, utilisez la méthode d’extraction pour le regroupement de contenu. Ceci fonctionne à merveille pour des expressions régulières plus complexes avec plusieurs critères pour classifier les publications.

Utiliser les codes afin de définir vos groupes de contenu

Les options plus haut utilisent les données que vous avez déjà envoyées à Google Analytics avec chaque page consultée (l’URL et le titre de la page). Même si ceci fonctionne bien si nous avons des URLs et des titres faciles à rechercher, ça nous limite tout de même dans notre capacité à effectuer des analyses.

Si vous aimeriez faire des analyses au-delà des mots dans votre contenu, dans ce cas vous aurez besoin d’utiliser des codes afin de pousser ces données dans Google Analytics.

Même si ceci semble intimidant, ce n’est pas si mal. J’étais capable de faire fonctionner ces codes en moins de 30 minutes afin de fournir une preuve du concept.

Quels seraient les regroupements que vous voudriez peut-être utiliser pour mesurer la performance de votre contenu.

Et en ce qui concerne la longueur de votre contenu? La plupart d’entre nous avons vu des études sur l’importance de la longueur de notre contenu. Est-ce que c’est rentable d’écrire de plus longs articles, ou est-ce que c’est juste une meilleure pratique qui ne s’applique pas à votre site?

Allons la mesurer!

Qu’est-ce que vous dites de la date à laquelle vous avez publié votre contenu ? Si vous mettez la date de votre publication dans l’URL, vous pouvez utiliser les règles pour construire ces groupes de contenu. Je n’inclue pas l’année de la publication dans mon URL, donc j’aurai besoin des codes pour que ceci fonctionne.

Voici comment j’ai configuré Google Analytics afin de suivre le nombre de mots et l’année de publication des articles.

Premièrement, vous fixez une nouvelle définition pour votre regroupement de contenu dans la section de l’administrateur. J’ai sélectionné les index 4 et 5 afin d’éviter tous conflits potentiels.

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Dès que vous avez défini votre regroupement, Google vous donnera des fragments de code à utiliser pour retracer dans Google Analytics. Il y a un code pour les Analyses Classiques et Universelles.

J’utilise Google Tag Manager (ou le Gestionnaire de balises Google) sur mon site web, donc j’ai poussé les données dans le système en utilisant la fonctionnalité de calque de données.

Mon code ressemblait à ça pour suivre le nombre de mots, l’éventail de nombre de mots et l’année de la publication:

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Nous déclenchons ce code sur toutes les pages de mon site internet en utilisant les fonctions natives provenant de WordPress. Si vous utilisez Google Tag Manager et WordPress, Je serez plus heureux de vous fournir le code que j’ai utilisé pour construire ce calque de données.

Ensuite, j’ai créé une macro dans le Gestionnaire de balises afin que l’on reconnaisse ces variables.

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J’ai donné une valeur par défaut de 0-200 – dans le cas où le nombre de mots n’est pas disponible dans WordPress, ça énumérera 0-200 mots. Ensuite, dans ma balise d’Analyses Universelles, je fixe les groupes de contenu dans les options de configuration de balise. Mes index correspondent aux groupes que nous fixons dans l’interface de Google Analytics. Les mots dans les parenthèses {{}} représentent les macros que nous avons définies ici-haut.

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Après avoir été publiée, chaque page chargée va envoyer les données du contenu regroupé dans Google Analytics. C’es assez extraordinaire!

Lorsque vos définitions sont en place, vous verrez vos groupes enregistrés dans la section administrateur de Google Analytics. Vous pouvez définir jusqu’à 5 groupes de contenu par vue.

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Pour encore plus d’information au sujet de la configuration des regroupements de contenu, voici un superbe article de Michael King sur les regroupements de contenu pour le périple de l’utilisateur.

Visionnement des données dans Google Analytics

Une fois que vos définitions sont en place, Google Analytics va commencer à pousser ces données dans votre compte. Notez que ces définitions ne fonctionnent pas de façon rétroactive – seulement les données vont de l’avant. Malheureusement cela signifie que vous devrez attendre quelques jours pour une analyse significative de vos données.

Mais lorsque les données commencent à entrer, c’est magnifique!

Commençons par les définitions de regroupement de contenu pour le type de sujet de publication. J’avais celles-ci en place depuis un moment, alors ces données me fournissent déjà    des aperçus significatifs. Voici ce que nous commençons à voir lorsqu’on regarde les visites du site web par type de sujet.

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Pendant que les pages WordPress entraîne le plus d’achalandage, ils ont des valeurs relativement basses par page consultée. Ceci ne compte pas comme aucun revenue affilié, mais c’est un indicateur de l’achalandage amené par ce sujet. Le volume de fort achalandage/valeur faible.

Ce volume de fort achalandage, les mesures de faible valeur de page m’aide à en tirer deux conclusions:

J’ai besoin d’un meilleur appel à l’action ainsi d’une meilleure offre pour le contenu WordPress. Je ne peux pas parler de ce sujet sans avoir une action que les visiteurs puissent prendre. J’aurai peut-être besoin d’investir dans une sorte de contenu premium pour ce sujet.

Pendant que je planifie ma stratégie de contenu, cela ne présente aucun sens de se concentrer sur WordPress si je n’arrive pas à trouver une façon de retirer plus de valeur des visites. C’est clair que le contenu de Google Analytics à plus de valeur à mes yeux.

En regroupant mon contenu selon des thèmes, j’ai maintenant une nouvelle perspective sur l’efficacité de mon contenu. Au lieu de choisir le sujet dans ma tête lors de n’importe quel jour, je tirerais peut-être avantage de seulement écrire sur Google Analytics.

Ce niveau de perspicacité n’est pas possible sans le regroupement de contenu. Le regroupement de contenu est incroyable lorsque vous avez ces données attachées aux objectifs que vous avez déjà configurés sur Google Analytics.

Vérifier nos groupes de contenu fondés sur les codes

Comme vous pouvez le voir, le regroupement de contenu fournit d’excellents aperçus de votre performance de stratégie de contenu. Si vous avez des milliers d’articles sur votre site web,les groupes de contenu vous aideront à tamiser le bruit et de vous rendre directement au signal.

Vous pouvez acquérir une perspective dans d’autres aspects de votre stratégie de contenu par cette même méthode. Essayons de vérifier les groupes que nous avions configuré avec les codes plus tôt dans cet article. S’il-vous-plait, notez que ceci est une preuve de concept avec seulement un petit montant de données pour supporter les groupes. Avec le temps, votre image va commencer à prendre plus de valeur pendant que vous voyiez des conversions déferler dans votre compte. Combien de vues de page obtenons-nous pour le contenu que nous produisons au cours des 4 dernières années ? Ceci est facile à voir avec nos groupes de contenu.

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Ceci est un modèle de trafic que j’assumais en tête (j’écrivais beaucoup plus en 2013 qu’en 2014). Maintenant, j’ai les chiffres pour le prouver.

Et en ce qui concerne le nombre de mots?

Sans surprise, les pages ayant un nombre de mots plus petit (comme la page d’accueil) obtiennent plus d’achalandage.

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Ces données vont même devenir plus intéressantes avec le temps.

Appliquer la segmentation à nos groupes de contenu

Nous avons regroupé notre contenu par la longueur de l’article et par la date de publication. Maintenant nous pouvons mesurer comment ces facteurs ont un impact sur notre achalandage de recherche organique. Nous pouvons faire ceci de plusieurs manières. Ma méthode préférée est de regarder dans la moyenne des recherches organiques et d’ensuite utiliser une dimension secondaire de groupe de contenu.

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De nouveau, nous voyons que nos articles plus courts génèrent plus d’achalandage de recherche. Ceci est dû à deux raisons. 1) La fourchette de contenu par défaut est de 0-200, alors ceci inclut des articles sans aucun décompte de mots défini par WordPress. 2) Ceci inclut notre page d’accueil, qui est souvent classé comme des résultats de recherche marqué.

Si des données de mots-clés granuleuses étaient toujours disponibles dans Google Analytics, nous serions capable de segmenter un achalandage marqué/non marqué. Mais hélas.

Nous pouvons aussi faire cette même analyse par année.

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Remarquez que l’année actuel reçoit le plus d’achalandage organique. Je peux seulement assumer que cela est encore dû à l’achalandage marqué.

Le regroupement de contenu rend tout plus facile!

Où d’autre est-ce que le regroupement de contenu fait briller les données de Google Analytics?

Beaucoup de vos rapports Google Analytics favoris vont mieux avec les groupes de contenu. Le rapport de flux de comportement vient à la vie avec vos groupes de contenu.

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Nous n’avons plus besoin de regarder ce rapport avec plusieurs branches de données cachées de vue. Maintenant vous pouvez voir comment est-ce que les gens visitent votre site basé sur vos groupes de contenu prédéfinis.

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Rapports sur mesure

Vous pouvez aussi utiliser des rapports sur mesure afin de combiner plusieurs domaines ensemble. Par exemple, essayez de voir les visites organiques par l’année à laquelle vous avez écrit le contenu et les sujets dans un seul rapport.

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Vous pouvez aussi commencer à ajouter vos données de conversion en place et comprendre la valeur du contenu que vous avez produit au cours des années.

Il y a plusieurs années, j’ai écrit un article sur l’investissement dans le SEO pour YouMoz. La prémisse de base est que les investissements en SEO ne conviennent pas aux contraintes budgétaires normales. Par exemple, vous pouvez peut-être budgétiser pour tous vos efforts SEO en 2015 mais il y a un impact de ces efforts sur les revenus pour des années à suivre.

Un rapport sur mesure par année de publication peut vous aider à mieux comprendre le retour continuel sur vos investissements en SEO au fil des années.

Quels autres groupes de contenu est-il sensé d’explorer?

Une fois que nous commençons à regrouper notre contenu pour l’analyse, plusieurs possibilités deviennent disponibles. Voici quelques idées en plus pour ce que nous pouvons mesurer avec les groupes de contenu:

Regrouper par compte de partage sociaux. Comment est-ce que le décompte de partage affecte l’achalandage et les conversions? J’ai fait une preuve de concept avec les partages sociaux dans le passée et les données sont révélatrices.

Regrouper par liens externes en utilisant Mozscape API. Poussez ceci dans votre calque de donnée et vous pouvez commencer à analyser comment les liens peuvent avoir un impact sur la performance de votre contenu.

Regrouper par n’importe quelles métadonnées sur votre page pour votre article. Nous avons inclus le nombre de mots ici, mais nous pouvons aussi inclure la longueur du titre, l’utilisation de mot-clé, etc.

Regrouper par mot-clé ciblé. Utilisez un champ sur mesure de WordPress (ou votre CMS) afin de pousser ceci dans votre calque de données pour le regroupement de contenu.

Regroupement basée sur une date plus spécifique. Au lieu de regrouper par année, regroupez par mois ou semaine afin de voir comment des stratégies prennent prise plus rapidement.

Regrouper par auteur de contenu. Quels auteurs génèrent le plus d’achalandage et de revenu?

Regrouper par département de compagnie. Est-ce que certains départements produisent du meilleur contenu?

Vous pouvez pratiquement mesurer n’importe quoi avec le regroupement de contenu. La seule limitation réelle étant votre imagination ET la limite actuelle de Google de 5 groupes de contenu dans chaque affichage. Vous pouvez même contourner cela en utilisant des affichages multiples si vous voulez.

À quel type de questions pouvons nous répondre avec les regroupements de contenu?

Avec les groupes de contenu en place, nous pouvons répondre à plus de questions d’affaire qu’avec des rapports de contenu standards. Voici quelques questions d’affaire que nous avons déjà discutées auxquelles je peux commencer à répondre avec les regroupements de contenu.

Est-ce que notre contenu marketing atteint la cible?

Est-ce que nous faisons du progrès en direction de nos objectifs avec notre contenu marketing récent?

Est-ce que nos investissements SEO mûrissent comme nous pensions qu’ils le feraient?

Est-ce que notre nouvelle concentration sur la conversion des visiteurs a affecté le revenue global de façon significative?

Par le regroupement de contenu, nous pouvons trouver des réponses dans nos points d’analyse prédéfinies. Nous n’avons plus besoin de regarder des articles et des pages individuelles afin de trouver des réponses.

Nous fournissons la taxonomie qui fonctionne pour notre entreprise. Ensuite nous utilisons cette taxonomie afin de montrer comment est-ce que les visiteurs ont atteint notre site web avec des déclarations d’acquisition.

Maintenant Google Analytics commence à penser beaucoup plus comme notre entreprise. Ils utilisent nos propres mots afin de décrire le contenu dans une structure que nous définissons. De plus, nous avons l’énorme capacité de traitement de Google Analytics pour gérer nos requêtes.

Bonus: Utilisez des dimensions sur mesure afin de rendre ces rapports encore plus utiles.

Si vous portiez une attention particulière aux variables de calque de données que j’ai montré plus tôt dans l’article, vous remarquerez une troisième variable. Cette troisième variable est le compte de mots exact pour chaque page. Cette variable a été ajoutée au calque de données pendant que je commençais à faire l’analyse sur les regroupements de contenu. J’ai remarqué que certaines analyses peuvent devenir plus faciles si j’ai le compte de mots exact disponible dans Google Analytics.

Dans Google Tag Manager, je détermine une dimension sur mesure de Compte de Mots en utilisant ma troisième variable de calque de données. Maintenant, je peux voir le sujet de l’article par décompte de mots de l’article dans Google Analytics.

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Utile? Définitivement! Il y a plusieurs moments où vous avez besoin d’un nombre exact disponible pour diriger une analyse.

Vous pouvez ajouter jusqu’à 20 dimensions sur mesure par propriété web dans Google Analytics. Ceci fonctionne seulement avec la version Universal Analytics.

Quel type d’analyse de contenu allez-vous faire maintenant?

Les regroupements sont comme des cheat codes pour que les marketers de contenu puissent amener leur analyse au prochain niveau. Vous pouvez pousser vos propres données dans Google Analytics. Vous pouvez utiliser vos propres définitions à l’intérieur de l’outil.

Il y a vraiment aucune limite à ce que vous pouvez mesurer. Qu’est-ce que ce sera? J’aimerais beaucoup entendre vos idées dans la section des commentaires.

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