SEO “chapeau blanc” ou SEO “chapeau noir” ? Il est temps de se poser des questions plus pertinentes.

Depuis les journées sauvages de l’Ouest à la fin des années 90, les pratiques de SEO ont été regroupées en 2 camps :

  • D’un côté, les pratiques étiquetées “chapeau blanc”.
  • De l’autre, les pratiques étiquetées “chapeau noir”.

Avec le temps, ces distinctions sont devenues un peu plus que des caricatures, des méchants de dessins animés et des héros qui existent uniquement dans nos imaginaires individuels que l’on embellit d’habitude pour qu’ils conviennent aux agendas marketing. Même lorsqu’on le restreint à des tactiques spécifiques, “noir” contre “blanc” ressemble fortement à “conservateur” contre “libéral” – la définition change avec le temps et la personne à qui l’on demande, et elle revient pratiquement toujours avec des préjugés et des jugements de valeurs.

Malheureusement, bien trop de propriétaires d’entreprises choisissent toujours les pratiques SEO qu’ils utilisent suivant la couleur du chapeau, quand bien même ce chapeau n’entre en jeu que pour des décisions ayant trait aux ventes. C’est pourquoi j’aimerais poser de meilleures questions. Il existe des différences réelles en termes de stratégies et de tactiques entre ce que nous appelons souvent SEO “White Hat” et SEO “Black Hat”, et ces différences sont ce que vous avez besoin de comprendre lorsqu’il s’agit de prendre la bonne décision pour votre entreprise.

Ce n’est pas d’éthique qu’il s’agit

Ethic

Ethic

Bien qu’ici, à SEOmoz, nous ayons tendance à nous considérer comme des “Chapeaux blancs”, je vais temporairement mettre de côté l’éthique pour ce post. Je vais présumer que lorsque l’on dit “Chapeau noir”, on ne parle pas de comportement illégal (comme hacker le site de quelqu’un), mais bien de violation de son plein gré des règles imposées par Google pour améliorer son classement. Bien que je pense sincèrement qu’il existe des implications éthiques à tromper le système ainsi qu’à atteindre à la qualité de recherche, ce post a pour but d’être un regard honnête sur les choix réels qui s’offrent à vous lors d’un choix de stratégie SEO.

1) Grande ou faible valeur ?

La première question est la suivante : allez vous utiliser des tactiques de “grande valeur” ou des tactiques de “faible valeur” ? Comme je ne veux pas remplacer une dualité vague par une autre, je vais vous expliquer les termes que j’emploie. Par valeur, j’entends la valeur que ces tactiques confèrent au site et aux visiteurs. Parfois, les tactiques de “faible valeur” sont aussi appelées “spam”. Ce n’est que rarement illégal et ça ne s’inscrit pas toujours contre l’éthique, mais c’est toujours réalisé spécifiquement dans des buts de SEO.

Voici un exemple :

Relier l’ensemble des sites de vos clients vers votre site grâce à des liens de pied de page chargés grâce à des mots clefs. Je ne dirais pas que cela va contre l’éthique, mais cela n’ajoute pas de valeur, et, très franchement, c’est vraiment trop facile. Google le sait, et dévalue très naturellement ces liens (dans les cas extrêmes, il se peut que Google pénalise même le site).

Ironiquement, les tactiques de “faible valeur” sont souvent considéré comme une valeur par des gens qui tentent de gagner du terrain en dépensant le moins d’argent possible. En pratique, les gens tendent à sous estimer le temps pris pour mettre en œuvre ces tactiques et sur estiment le retour sur investissement. Les tactiques de faible valeur ont une tendance à s’annihiler rapidement. Et tandis que Google devient de plus en plus agressif, ces tactiques deviennent aussi plus risquées.

Cependant, il existe un problème plus fondamental d’après moi : les tactiques de faible valeur ne construisent rien pour le futur. Lorsqu’elles échouent, et c’est généralement le cas, vous devez tout recommencer et mettre en place une nouvelle tactique de faible valeur. Voici un exemple : disons que vos liens reviennent de l’ensemble de vos clients dans les textes de pied de pages de faible valeur, et votre réseau one-way ressemble à quelque chose comme ceci :

Schéma client / site

Schéma client / site

Le “jus de liens” présente des failles, et tous les signaux sont au vert. Puis, un jour, Google décide de mettre un terme à cette technique de faible valeur. Que vous reste t-il alors ?

Faille jus de liens

Faille jus de liens

Il ne vous reste plus grand chose, car ces liens n’ont jamais eu de réelle valeur en dehors du SEO. Imaginons cependant que ces liens n’apportent pas seulement de l’autorité (liens en vert), mais du trafic (en bleu) :

Valeur SEO

Valeur SEO

Maintenant, disons que Google change les règles du jeu et que vous perdez la puissance du classement de ces liens. Les liens conservent une valeur, parce qu’ils apportent toujours des visiteurs à votre site :

Lien vers mon site

Lien vers mon site

Les choses pourraient ne pas être totalement les mêmes, la quantité et la qualité du trafic pouvant avoir changé, mais il vous reste quelque chose. Bien sur, je simplifie bien trop les choses, mais je veux simplement que vous me compreniez bien. Si vous jouez seulement le jeu du SEO et que vous perdez, alors vous perdez tout. Si vous construisez quelque chose de valeur qui attire réellement les visiteurs et que les règles changent, vous avez quand même construit quelque chose.

2) Grand risque ou faible risque ?

La deuxième question que vous avez besoin de vous poser est la suivante :

Quel degré de risques êtes vous prêt à accepter ?

Ne réagissez pas en me regardant avec un sourire, en hochant la tête et en me disant à quel point vous êtes quelqu’un “qui prend des riques” : j’ai entendu bon nombre de gens dirent à leurs entreprises de SEO “d’y aller” avant de les envoyer quelques mois plus tard pleurnicher dans un coin après que leur stratégie SEO se soit écrasée en plein vol. Êtes vous prêt à prendre le risque d’un pénalité sévère pouvant aller jusqu’à disparaître totalement de l’index Google ?

Les stratégies SEO à hauts risques ressemblent aux investissements à hauts risques : oui, la récompense peut être très grande, si vous savez ce que vous faites, mais pour un vainqueur à ce jeu, on trouve 99 entreprises qui ferment les yeux, se bouchent les oreilles et se fraient tant bien que mal un chemin à travers le désastre. Si ce que vous dit votre entreprise de SEO semble trop beau pour être vrai, posez lui plus de questions. Comme le post récent de Paddy Morgan le soulignait, ce n’est pas à quelqu’un d’autre de courir le risque à votre place.

Pour empirer les choses, je pense que beaucoup des tactiques soi-disant appelées “chapeau noir”, et même certaines des tactiques “chapeau gris”, sont plus risquées qu’elles ne l’étaient auparavant. Il fut un temps où si vous jouiez le jeu de manière trop dure, vous receviez une tape sur le poignet et deviez tout recommencer.

Quelques semaines après, vous seriez de retour, mais vous auriez aussi fait beaucoup d’argent avant cette déconvenue. Je ne dis pas que c’est bien, mais soyons au moins honnêtes sur le passé.

White hat et black hat

White hat et black hat

Revenons maintenant en 2013, et regardez une mise à jour comme Penguin : près d’un an après le Penguin original, nous avons entendu très peu d’histoires relatant un retour au premier plan. Les rares que j’ai entendu en privé impliquaient quasiment à chaque fois une suppression massive des liens (les bons comme les mauvais dans la plupart des cas) et ont duré des mois. Ce sont des mois avec des pertes majeures de revenus, et ces histoires viennent de grandes agences ayant des ressources et des connections auxquelles la plupart des entreprises n’ont pas accès.

Même des tactiques semi-innocentes ont été fortement réprimées. Relativement récemment, vous pouviez faire revenir des pages de villes ou d’état avec quelques mot clefs persistants et vous en sortir plutôt bien. S’agissait-il de techniques de grande qualité ? Non, mais c’est à peine l’essence du mal. Dans le pire des cas, Google se mettait à ignorer ces pages, et vous vous retrouviez en difficulté pendant quelques jours de travail. Puis arriva Panda, et maintenant c’est tout votre site qui peut souffrir de problèmes de qualité. Le prix des erreurs est en train de grimper, et Google fait de plus en plus payer.

Je ne suis pas là pour vous dire quoi faire, mais ce n’est pas seulement un sermon “chapeau blanc”. J’ai beaucoup étudié les actes de Google l’an dernier, et je pense sincèrement que le risque lié à des techniques de manipulations a largement augmenté. Je pense aussi que c’est seulement le début.

Alors, si vous voulez jouer, assurez vous de pouvoir vous permettre de perdre.

Il est important de comprendre que chaque tactique comporte son lot de risque, surtout si vous avez du mal à la diversifier. Quand j’entends une entreprise dire

” Nos clients ne sont jamais affectés par les mises à jour car nous utilisons uniquement des méthodes approuvées par Google”

Alors je sais que cela ne fait que 6 mois que cette entreprise est sur le marché. Tôt ou tard, chapeau noir ou chapeau blanc, les règles vont changer. Vous pourrez n’utiliser que des tactiques blanches et néanmoins être touché par des choses comme le Paid inclusion, les changements d’affichage des SERPs etc. Le temps de la démesure pour le SEO est fini.

3) Court terme ou long terme ?

Au final, je pense que vous devez tenter de déterminer si votre stratégie est à long terme ou seulement pour du court terme. Par exemple, disons que vous construisez un site affilié pour vendre des accessoires dédiés au Samsung Galaxy S4. Le marché des smartphones évolue rapidement, et en tant que site affilié, vous devez faire face à quelques réalités :

  • Vous n’avez probablement pas une énorme quantité d’argent à investir d’avance,
  • Vous avez besoin que le trafic atteigne son rythme de croisière rapidement,
  • La période durant laquelle votre site sera potentiellement le plus rentable peut ne durer que 6 ou 12 mois.

A nouveau, je ne procède à aucun jugement moral, mais il s’agit d’une situation de business bien différente. Vous pourriez bien ne pas avoir le temps pour construire un contenu épique ou pour passer 6 mois à construire un suivi par les réseaux sociaux, et les conséquences d’un dérapage dans un an peuvent être relativement petites. Alors, si vous savez que votre business est destiné à ne durer qu’un temps, vous pouvez vous permettre de prendre certains risques que d’autres ne peuvent pas envisager.

Le problème est, d’après moi, que trop d’entreprises vouées à rester longtemps sur le marché pensent de la manière suivante : “Je ne peux pas me permettre de perdre de l’argent” ; ” Je n’ai pas le temps de me mettre en route”, “J’ai besoin de résultats immédiats”. Alors, vous vous engouffrez dans des techniques de faible valeur pour vous mettre en route rapidement et sans dépenser beaucoup. Même sans se faire épingler par Google, la réalité est que la durée de vie de ces tactiques est limitée : elles s’épuisent ou disparaissent, et vous devez tout recommencer. Ainsi, vous êtes constamment à la recherche de la nouvelle tendance de faible valeur.

Cela peut sembler intéressant au début, pour sortir du bois, mais après quelques temps la stratégie est perdante. Si vous ne construisez jamais quelque chose qui dure, vous êtes toujours coincé à créer des repères. Si vous investissez tôt, ces investissements se révèlent payants, et vous pouvez construire sur eux. Par le passé, je l’ai vu réussir trop souvent : j’investis dans quelque chose qui n’est pas complètement à la hauteur de mes attentes au moment où je le fais (en terme de trafic ou en terme social, etc..), et, alors que je suis prêt à jeter l’éponge, quelques semaines ou quelques mois plus tard, le décollage se fait. Il n’y aura pas d’atterrissage, lors que le décollage a eu lieu, vous restez pour l’ensemble du vol. Sans cet investissement, ce décollage est toujours en attente.

Alors, que vous convient-il le mieux ?

Je ne peux pas vous dire comment gérer votre entreprise. Je veux juste que vous vous posiez (vous et vos vendeurs) les questions qui fâchent. Est-ce que les tactiques dites “de faible valeur” vous permettent vraiment d’économiser ? Jusqu’à quel niveau de risque êtes vous prêts à aller ? Est-ce que votre priorité numéro 1 est de vous lancer rapidement et économiquement, ou alors voulez vous davantage construire quelque chose de solide sur le long-terme ? Si le mieux que sont capables de faire vos fournisseurs de services est de vous montrer leur chapeau, et qu’ils ne peuvent vous aider à répondre à ces question, alors passez votre chemin : la couleur du chapeau importe peu.

Source : Seomoz Black hat or White hat SEO ? It’s time to Ask Better Questions

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15 réponses
  1. Piranax
    Piranax says:

    Par expérience, le BH est très bon pour faire monter un site rapidement mais ça ne dure pas, il faut donc soit, faire un site “poubelle” dont on sait qu’un jour ou l’autre il sera éjecté, ou alors l’utiliser pour un buzz (effémère)

    Répondre
  2. Samuel
    Samuel says:

    Etre White Hat c’est penser que Google est plus malin que soi, alors qu’être Black Hat c’est se penser plus malin que Google.

    Rendons à César ce qui lui appartient, cette définition n’est pas de moi mais de Keeg (qui parle de création de réseaux de sites, mais elle s’applique aussi bien au SEO): http://www.keeg.fr/2013/01/22/conference-seo-strategies-de-reseaux-de-sites-la-video/

    Je la trouve bien plus claire et pertinente que ce qu’on peut entendre d’habitude (telle pratique est WH alors on peut y aller, automatiser c’est BH, tel script/outil est BH, etc).

    Et effectivement pour moi c’est surtout une question de durée d’exploitation du site.

    Répondre
  3. tony
    tony says:

    Sur le court terme, oui le black hat réussira sa mission, mais ça ne durera pas longtemps, ses stratégies seront vite découvertes par Google ainsi que par l’internaute, ces derniers ne tarderont pas à dévoiler la triche du black hat et du manque de pertinence de son site internet. Il sera pénalisé par les deux, et ce qui a été construit facilement et rapidement s’écroulera facilement et rapidement.

    Répondre
  4. Monica
    Monica says:

    Et oui, la couleur du chapeau importe peu.
    D’abord parce qu’il n’y a aucun scrupule à avoir: GG lui même n’est ni tout blanc, ni tout noir. L’exemple de l’inflation des not provided menant directement à la banque adwords et à la faillite de la longue traîne est l’exemple de l’obsession marchande du GroMoteur…

    D’autre part, il n’y a pas non plus de scrupule à véhiculer sur notre propre nature: on mène le risque en SEO comme on gère sa boîte ou comme on respire. Certains fonctionneront toujours en gérant à la cavalerie façon poker. D’autres gèrent le projet à long terme comme une partie d’échecs, donc avec intelligence. Chacun est responsable de ses choix et donc de ses… échecs.
    SEO = Philo.

    Répondre
  5. Rodrigue
    Rodrigue says:

    On m’enlèvera pas de la tête que pour la durée, il faut un comportement stable, le black reste pour moi réservé à des sites éclairs fabriqués par des mecs qui savent comment détourner Google, mais quand je dis “qui savent” je devrait dire “qui maitrise” car ce n’est pas le tout d’acheter un scrapebox, l’utilisation qu’on en fait demande pas mal de logique et d’anticipation.

    Je me trompe peut être car je ne pratique pas le Black Hat, mais les plus doués sont ceux les plus discrets, et ils sont peu nombreux.

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  6. Yann
    Yann says:

    Merci pour la traduction.
    Le problème est relativement simple, et bien résumé dans l’article ou le commentaire de Samuel.

    Mais il est un peu réducteur je trouve, car on assimile trop facilement le Black Hat au spam : alors que ceux qui construisent des châteaux de carte en mode tout automatique vont clairement dans le mur sur une période de 3 mois à 1 an, les Black Hat SEO sont pour moi ce que les hackers sont aux crackers : ils ne défoncent rien, ils sont furtifs, ils trouvent des astuces pour poser des liens… Et leurs résultats peuvent être très durables, tant que leur stratégie n’est pas copiée par des centaines de leechers, et donc remarquée par Google, et finalement pénalisée.

    Répondre
  7. Alexandre
    Alexandre says:

    Hello Yann,

    Je suis entièrement d’accord avec ton point de vue 🙂 !
    Mais seules certaines personnes sont en mesures de faire ça

    Alexandre

    Répondre
  8. Julie
    Julie says:

    D’après mes connaissances sur ce sujet, et quant à ce que vous pouvez ou pas d’essayer de gagner une position plus élevée dans les résultats des moteurs de recherche (Google ou Yahoo), je peux dire que la distinction entre ces deux « clans » : SEO white hat et SEO black hat, ça reste un choix : Dont les experts SEO white hat créent du contenu de qualité qui apparait pour les liens ciblés et les personnes qui trouvent votre article instructif et intéressant vous recommandons en mettant un lien sur leur site. Alors que les chapeaux noirs, au contraire, cherchent constamment de lacunes techniques dans les algorithmes des moteurs de recherche, telles que le masquage des sites, bourrage de mots clés et bien d’autres.
    ET voilà, si vous êtes pris faisant ces techniques de chapeau noir de votre site Web, vous n’apparaîtrez plus dans Google ou Yahoo ou tout autre moteur de recherche qui vous interdit…
    Personnellement, je ne suis pas un méchant gars dans un film cowboy, donc je choisissais « Les chapeaux blancs » !

    Répondre
  9. American arts
    American arts says:

    Le problème avec le Black Hat Seo c’est qu’il faut être en permanente adaptation et être sur ses gardes ! Un peu comme un fugitif ou un évadé de prison 🙁 Je pense qu’il faut trouver un équilibre entre les deux couleurs …

    Et pourquoi pas le GREY HAT SEO 🙂 (ça existe je crois)

    Merci pour l’article

    Répondre
  10. Edo
    Edo says:

    Tant qu’il y aura des sites de faible qualité qui rankent bien, google aura du mal à vraiment persuader de suivre ses guidelines…
    Cela étant, comme très bien dit dans l’article, quand on prend un risque non pour soi mais pour un client, c’est pas terrible.
    Reste à être capable de persuader les sites que ça vaut le coup de s’engager dans un travail propre à moyen / long terme ; avec un coût en rapport, mais les résultats aussi.

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  11. Audrey
    Audrey says:

    Je pense que le choix est simple on est white hat quand on travaille sur le long terme et pour les clients. Après que l’on teste certaines méthodes sur des sites satellites pour voir comment réagit dieu google, je dis pourquoi pas.

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  12. Graphiste à Nice
    Graphiste à Nice says:

    Pas tout est blanc ou noir… Le vrai white hat existe t’il vraiment ? Les critères google changent très (trop) régulièrement… Une bonne pratique peu très vite devenir inutile voir… pénalisante. A force d’apprendre sur le SEO je sais que je sais rien ! Ceci dit l’article est très bien rédigé, clair, détaillé et surtout argumenté (pas toujours le cas hélas).

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  13. Alona
    Alona says:

    100% white hat même si google fait des siennes cependant les pratiques black hat sont quelques fois utilisés quand on veut des résultats rapides mais à risques plus élevés. Perso, il faut trouver le juste milieu et ce n’est pas toujours facile notamment si on a des exigences.

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  14. création site internet à prix discount
    création site internet à prix discount says:

    Pour moi personnellement, les deux sont vraiment utiles. Qu’il s’agit de white hat ou black hat, les deux jouent un rôle très important dans le SEO. A noter qu’il faut faire très attentionné en faisant le SEO black hat pour ne pas commettre une erreur.

    Répondre

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