Nous savons tous que le marketing en ligne est en train de changer. Quand j’ai commencé dans le marketing en ligne il y a quelques années, tous les efforts se portaient encore sur les liens, les annuaires et les moyens de créer un texte d’ancrage plus ciblé. Certains référenceurs faisaient des choses assez abominables et en tirer un certain profit, mais la plupart se sont écroulés à partir de Février 2011 (avec le premier algorithme de Panda), puis au cours de ces deux dernières années avec Panda, Pingouin, et la mise à jour EMD, sortis successivement et affectant des sites Web dans le monde entier.

Rand a écrit la semaine dernière au sujet de l’évolution des paramètres de référencement, et je souhaiterais aujourd’hui parler de l’évolution du paysage de l’analyse concurrentielle car de plus en plus de gens font la relation entre Référencement (SEO) et marketing. Bien que le marketing englobe beaucoup plus de choses que le référencement, si nous voulons être des consultants en marketing/ou en marketing en ligne efficaces, nous devons rester informé ou connaitre les différents rôles du marqueteur.

Mais lorsque nous commençons à donner des conseils concrets à nos clients ou à notre entreprise, il est impératif de savoir comment analyser ce que font nos concurrents en terme de marketing, à la fois pour identifier les lacunes dans leur stratégie que nous pourrions exploiter, mais aussi pour voir ce qu’ils font et ce qu’il serait intéressant que notre entreprise mette en place.

Aujourd’hui, je vais parler de certains des domaines clés du marketing que vous devriez analyser parce qu’ils sont susceptibles de générer des bénéfices importants (je parle du Principe de Pareto, que j’ai redécouvert grâce à Dan Shure dans cet article sur son site et expliquant comment l’appliquer au Référencement).

Ok, plongeons-nous dans le vif du sujet.

Marketing par Email

Si vous êtes dans le secteur du marketing depuis un certain temps, vous devez savoir que la monétisation par l’email peut générer un incroyable retour sur investissement pour le peu de configuration qu’il demande. En fait, c’est le 2e meilleur Retour sur Investissement pour de nombreuses entreprises, selon eConsultancy :

Marketing par E-mail

Que pensez-vous des 39.16% de conversions du site web Distilled (micro et macro conversions, incluant DistilledU, les conférences, et les formulaires de prospection client) qui ont été atteints par un e-mail au cours du processus de conversion? Et si je vous disais que ce résultat est plus que jamais organique ou social ? En voici la preuve :

Statistique marketing e-mail

Si vous ne faites pas encore de marketing par email, vous devriez vous y mettre. Mais qu’est-ce qui fonctionne le mieux dans votre secteur? Nous sommes souvent paralysées par la multiplicité des options qui s’offrent à nous ; les recherches ont récemment montré que limiter le nombre d’options peut conduire à prendre de meilleures décisions, moins risquées, que lorsque nous sommes confrontés à un choix infini. En faisant preuve d’ingéniosité dans votre analyse, vous pourriez réduire le nombre de choix que vous aurez concernant les emails, à:

  • À quelle heure dois-je envoyer mes e-mails ?
  • À quelle fréquence dois-je les envoyer ?
  • Dois-je investir dans un design attractif ?
  • Quel genre d’appel à l’action dois-je intégrer ?

Suivez les emails de vos concurrents

Si investir dans le marketing par email vous intéresse, je suggèrerais avant tout de vous abonner aux listes de diffusion de vos concurrents pour recevoir les emails chaque fois qu’ils envoient à leur liste. Vous ne parviendrez pas à savoir comment ils segmentent leurs listes, mais vous déterminerez à quelle fréquence, les sujets abordés qui vous inciteront à cliquer, et comment ils provoquent l’action. Stephen Pavlovitch a évoqué ce sujet au Searchlove de New York en 2011, où il suggérait de conserver les emails de vos concurrents sur votre Evernote, avec une étiquette spécifique, de sorte que vous puissiez revenir dessus et trouver des idées pour vos emails.

C’est un conseil formidable que nous devrions tous suivre et c’est la première étape et  celle par laquelle nous devons tous inexorablement passer. J’aime ouvrir les emails envoyés par mes concurrents et les analyser sur une feuille de calcul Excel, en tenant compte des paramètres suivants :

  • Nom
  • Date de l’Email
  • Heure d’arrivée
  • Design personnalisé ?
  • Appel à l’action
  • Objet
  • Ai-je cliqué?
  • Qu’est-ce qui a déclenché l’email (i.e. est-il la conséquence de quelque chose que j’ai fait récemment sur ​​leur site)?

Mon analyse ressemble à ça. N’hésitez pas à faire quelque chose de similaire

E-mail compétiteur

Je suis récemment tombé sur un tableau de MarketingCharts.com (l’un de mes sites favoris) qui présentait les aprioris autour du marketing par email selon Experian. Leur façon de réaliser leur analyse peut également vous aider :

Quand envoyers ses e-mails

Jetez-vous sur Wordle

A présent, nous devons trouver quels thèmes habituels que nos concurrents utilisent lorsqu’ils envoient leurs e-mails. La meilleure façon de visualiser cela (je suis une personne visuelle) est d’utiliser un de mes outils préférés, Wordle. Quand j’insère les mots que mes concurrents ont utilisés pour leurs sujets, j’obtiens ceci :

Wordle

Conseil 1: Pour obtenir les meilleurs résultats, utilisez l’ensemble de données le plus grand possible.

Conseil 2: Utilisez-le pour savoir quel contenu vous devriez mettre en place, en dehors de vos blogs :-)

Production de Contenu

Le contenu est une partie importante du marketing. Vous le saviez, je le sais, tout le monde le sait. Alors, pourquoi dois-je le redire ? Parce qu’une fois que vous allez plus loin en sachant que « le contenu est roi », vous pouvez utiliser cette idée de manière effective et créer le contenu que vos lecteurs attendent. Pour ce qui est de l’analyse de vos concurrents, vous pouvez soit choisir de la faire manuellement ou soit de manière plus automatisée (mais peut-être moins précise).

Manuellement

En utilisant les informations glanées sur le Wordle ci-dessus, je peux faire des requêtes avancées sur Google pour déterminer à quelle fréquence mes concurrents parlent des différents types de contenus répertoriés. Par exemple, si je fais une recherche [site:seogadget.com « webinar »], J’obtiens 14 résultats:

result

Ce n’est pas beaucoup (et non, je ne vais pas critiquer SEOgadget. Ils font un travail absolument phénoménal!). Si je lance une agence de marketing, ou souhaite en développer une, cela peut être un domaine à étudier. Chez Distilled, nous faisons des conférences parce que a) nous avions quelqu’un en interne qui souhaitait les faire, b), nous pensons que nous pouvons réaliser une très bonne conférence, et c) parce que nous avons déterminé un besoin pour le type de conférence que nous proposons.

Plus automatisé

Si vous souhaitez automatiser un peu tout ça, vous pouvez déterminer le nombre de fois qu’un concurrent a mentionné ce type de contenu sur son site grâce à l’URL. J’ai choisi d’utiliser l’URL au lieu de m’intéresser simplement au site, parce que les mots importants sont généralement mis dans l’URL. Ne cherchez pas à savoir toutes les fois où un contenu particulier a été mentionné tel que «webinaire» – mais seulement à trouver les webinaires qu’ils ont choisi de mentionner et de publier sur leur site.

J’ai donc construit ​​une feuille de calcul pour vous, un outil simple, en utilisant IMPORTXML pour faire le tri dans les résultats que le site donne pour un type de contenu particulier. Si vous maitrisez Gdocs, vous pourrez construire cette feuille personnalisée pour l’adapter à vos besoins et aux types de contenus!

Mentions des concurrents

Cliquer ici pour ouvrir et copier cette feuille de calcul.

Amplification sociale

Vous pouvez suivre vos concurrents sur Twitter, ou au moins les avoir dans votre liste? Vous ne l’avez pas encore fait. Faîtes-le immédiatement. J’attends.

*Sifflets*

Suivre vos concurrents sur les médias sociaux vous permettra de voir leurs stratégies de communication sociale (s’ils en ont une). Même si ça n’a rien de très révolutionnaire, ce n’est pas non plus très répandu. Vous pouvez voir combien de fois ils tweetent leur propre contenu, s’ils tweetent le contenu d’autres utilisateurs, et également vous informer sur le type de contenu qu’ils créent.

Puisque vous savez quel type de contenu ils créent, vous pouvez déterminer leur stratégie de communication sociale externe. Qui sont leurs tweeterati (c.-à-d., ceux qui partagent leurs messages) ? Mieux que ça, qui sont les personnes influentes qui partagent leur contenu? Une fois que vous les avez trouvé, vous saurez si vous êtes en mesure de convaincre ces mêmes personnes pour promouvoir votre contenu, et comment le faire, ou si vous avez besoin de trouver par vous même de nouvelles personnes (à l’aide d’un outil comme FollowerWonk).

Vous avez de la chance, Topsy vous permet de trouver qui sont les personnes influentes qui partagent une URL spécifique. Une fois que vous entrez une URL avec les « Tweets » sélectionnés sur Topsy, vous pourrez sélectionner « Afficher seulement les personnes Influentes », comme ci-dessous:

C’est bien beau, mais est-ce que vous voulez aller plus vite? J’ai construit une feuille de calcul, où vous pourrez sélectionner une URL et l’URL Topsy se construira automatiquement. Cela permettra de déterminer facilement les personnes influentes. Encore une fois, mettez tout ceci dans Wordle (ou Tagxedo, qui est plus stable) et trouver qui sont les leaders d’influence!

scrape-influential-tweeters

Rendez-vous ici pour faire une copie de la feuille de calcul.

J’espère que cet article vous donnera des idées sur ce qu’il est possible de faire en terme d’analyse concurrentielle en marketing. Je serais ravi de lire vos commentaires et voir quelles autres méthodes vous utilisez pour analyser la concurrence.

Source : Competitor Research in Inboud Marketing World

Vérité sur Google

4 Commentaires

  • / 4 juin 2013 at 15 h 26 min /

    Bonjour Alexandre,

    Sympa Topsy pour identifier les personnes influentes sur une niche particulière. Par contre, quel est l’intérêt d’exporter les résultats dans Wordle ou Tagxedo? Et si on verifiait les profils dans Klout tout simplement ?

  • / 11 juin 2013 at 6 h 41 min /

    A propos du marketing par email, Google propose maintenant avec sa « campagne universelle » AdWords, la possibilité d’ajouter une extension à son annonce, pour récupérer directement le mail de l’internaute.

    Dans la pratique, ça marche moyen et ça coute cher apparemment, comme aucun internaute n’a vraiment envie de lâcher son mail directement depuis la page de recherche.

    Le plus dur dans le marketing par mail, c’est quand même de collecter, pas d’optimiser :).

  • / 11 juin 2013 at 13 h 02 min /

    Merci pour l’article très complet. J’ai surtout l’analyse manuelle des e-mails des concurrents, c’est quelque chose que je fais de tête quand je reçois un mail, mais je ne garde pas de trace donc ça perd de l’intérêt. Je vais essayer de faire ça plus sérieusement

  • / 14 juin 2013 at 9 h 55 min /

    @Erwan : Le plus dur dans le marketing par mail, c’est quand même de collecter, pas d’optimiser

    +1 Je suis d’accord

    Merci pour le paragraphe « amplification sociale » je me coucherais moins bête ce soir… ;)

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